【论文关键词】商业银行市场营销营销组合
【论文摘要】文章从营销组合的角度，对中国银行业的营销组合实施情况进行评述并提出改进意见。
金融体制的改革与发展，迫使我国商业银行直接面对竞争程度日益加剧的市场环境，各商业银行纷纷注意到了市场营销在其业务拓展中的重要意义并且进行了初步实践。但是由于中国的银行营销起步较晚，又缺乏符合中国国情的营销理论系统指导，目前尚处于摸索阶段，还存在诸多问题。本文主要从营销组合的角度进行探讨，对中国银行业的营销组合实施情况进行评述并提出改进意见。
一、我国银行营销的现状分析
(一)进行了一定的市场分析，但对市场环境和市场定位缺乏科学的认识
我国商业银行在其营销过程中进行了一定程度的市场分析，但是普遍缺乏从长远角度来把握对市场的分析、定位与控制，缺乏对现实顾客和潜在顾客的需求特点及变化趋势的系统分析，从而无法科学地进行市场细分和选择目标市场，无法充分发掘和展示其在各种资源方面的优势。而且由于各家银行的市场定位相似，经营管理水平相近，所采用的营销策略也都是大同小异，好客户争着抢、好业务争着拉。银行常以赢得现有市场的占有率为目标。盯着自己已经成熟的市场，旨在从其他银行夺得部分市场份额。部分营销人员甚至采用高息揽储、有奖储蓄等方法招揽客户，在吸纳大量存款的同时，也负荷了沉重的资金成本“包袱”。
(二)金融产品的品种不断增多，但缺乏技术主创型产品及名牌产品
首先，随着竞争的激烈以及顾客需求的多样化，我国各银行纷纷进行了产品创新，在资产、负债及中间业务都推出了新产品http://www.jctjrn.com。但创新水平仍处于较低层次，思路狭窄，形式单调，缺乏适合我国国情并且符合客户需求的创新，而且创新成本高、利润率低，规模、层次和深度都远远不能满足市场的需要。
其次，商业银行未能将金融产品创新与产品促销指导相协调，这不仅影响了产品推广，也影响了客户的消费。商业银行为推出金融新产品，往往在闹市区发放宣传资料或打横幅或者设咨询点接受客户的咨询等，而且常常是一阵风，既缺乏目标市场的整体设计，也不具感染力。对客户的引导和宣传的欠缺，使得大量金融创新产品上市的同时，广大消费者
和减少农业人数双管齐下;加快农村剩余劳动力的转移，繁荣小企业和小城镇，扩大9亿农民的就业空间和收人来源等等。
(二)农民负担过重在很大程度上削弱了农民的支付能力，从而影响了其消费水平的提高。党的十一届三中全会后的农村改革获得了巨大的成功，解决了农民的温饱问题，但是农民收人逐渐增加的同时，其负担也与日俱增，一些地方的乱收费、乱罚款、乱集资和各种摊派现象十分突出，严重影响了农村经济发展和消费增长。因此，必须大力推进农村税费改革和农村行政机构改革，从治本上杜绝各种增加农民负担的源头，扩大农民可支配收入的比重，从而提高农民的购买力，增加农民的消费热情，扩大农村需求。
(三)消费环境不佳也在一定程度上阻碍了农民消费能力的实现。比如，农村基础设施落后，阻碍了耐用消费品在农村的普及，从而影响了广大农民的购买积极性。因此，国家要努力改善农村消费环境，为农民消费水平的提升创造条件。一方面增加财政对农业的投人;另一方面，建立农户自我资金积累的投资机制。通过改善农村交通、通信条件，既可使农产品及时转化为商品，增加农民收人，又使得所需的工业品能够及时组织进来，解决农民卖难买难的问题。针对目前农村消费的热点是家用电产品，应加快农村电网、电视转播站等基础设施建设。
总之，农村消费市场是一个有着广阔前景和巨大发展空间的市场，启动农村消费市场是扩大内需的重点。而要启动农村消费市场，必须解决“三农”问题。换句话说，“三农”问题的解决是扩大内需的重要保证。
二“三农”问题与国民经济结构调整
(一)入世使解决“三农”问题显得更为迫切。
人世对我国国民经济的发展来说，机遇与挑战并存。从农业方面看，加人WTO有利于我国优势农产品的出口和农民部分消费品支出的减少(由于部分进口消费品价格低于国内同类消费品价格)，相应增加可支配收人，也有利于有效解决贸易争端。但同时也在农业经营和非农产业等方面给农民收人带来挑战。我国主要的农产品如小麦、玉米、大豆、棉花等生产成本较国外高，因此价格偏高，造成农产品出口困难;同时，在质量方面由于过去缺乏产品国际标准意识，我国农产品在国际市场上同样缺乏竞争力。根据WTO的有关协议，我国将在s年内取消所有的配额和数量限制。农产品的进口关税也将削减到14.s%一巧%，而且对国外农产品的进口也不得使用非关税措施。因此，农民期望像过去那样通过农业经营增收将很困难。从非农业收入方面分析，目前我国乡镇企业的
化，相反，由于当前土地管理政策、手段、法制等的不完善，反而加剧了“隐性市场”的发展，造成大量国有土地资产收益的流失。
(二)土地出让以生地、碳晶墙暖毛地为主。熟地出让比重低
以熟地方式出让，可以使土地前期开发后的增值收益归政府所有，有利于增加城市建设资金，有利于缩短开发商的开发周期，分散开发经营风险，改善投资环境，有利于形成公平竞争的市场交易秩序。而以生地、毛地出让，不仅导致理应归属国家的部分土地资产收益不能实现，而且由于土地标价的显性程度低，导致土地市场竞争不规范，土地收益分配不合理。据不完全统计，我国目前城市出让的土地中生地、毛地所占比例超过60％，而熟地则不到40％。
(三)土地供应协议方式比重大。招标拍卖比重过低
目前虽然有偿出让迅速扩大，但是在国家城市建设用地的供应总量中，通过有偿出让供应的仍占少数，而出让中采用招标拍卖的更低。众所周知，拍卖和招标的市场化和公开化程度要高于协议出让，价格比较合理，也容易接受社会的监督，保持交易的公正、公开和公平性，有利于防止徇私舞弊。而协议出让在地块选择、规范要求、价格形成、付款方式等方面更多依赖出让机构的能动作用，随意性和盲目性大，不易实现规范化。土地出让行为的不规范，导致人情地、关系地、条子地比较普遍存在。土地使用权出让价格偏低，少收了大量的土地出让金。特别是房地产开发用地，过多的协议出让，使城市土地价值收益不能通过出让价格充分体现出来，不利于城市土地的经营，为土地交易中的“暗箱操作”和腐败提供了温床。一方面，掌握土地出让权的个别人利用权力，徇私舞弊，贪污受贿；另一方面，一些人进行土地投机，炒买炒卖，牟取暴利。这些既造成了国家土地资产的大量流失，又造成了土地市场的混乱和无序。